Het dna van sterke content marketing

Content is een containerbegrip. Want alles is content. Een reclamespot. Een infogram. Een foto. Een advertentie. Een speech. Een presentatie. Een nieuwsbrief. Een blogpost. Een video. Een social post. Zelfs een mailtje. Maar dat allemaal content is, is alle marketing dan ook content marketing? Nope. Content marketing is wel degelijk een aparte en goed afgebakende specialisatie binnen het marketingvak. Meer weten? Blijf lezen!

Wat Is Content Marketing?

Volgens het Content Marketing Institute is content marketing een slimme marketingstrategie waarbij waardevolle, relevante en consistente content wordt gecreëerd en verspreid om een duidelijk afgebakende doelgroep aan te trekken en te behouden. Niet zomaar. Het doel van alle content marketing initiatieven is meetbaar bijdragen tot de bedrijfsresultaten en de winst.

Content marketing gaat dus over hoe je met een solide contentstrategie en een sterk contentplan jouw doelgroepen op een efficiënte en duurzame manier wijst op de toegevoegde waarde van jouw producten en diensten. Met - als je het goed doet - een meetbare impact op jouw bedrijfsresultaten als gevolg.

Ondanks deze afbakening, blijft content marketing voor veel bedrijven en organisaties beperkt tot het creëren van interessante, leuke en coole content. Creaties die ze vervolgens via zoveel mogelijke kanalen delen. Het creëren van sterke content is echter maar één onderdeel van content marketing. Content marketing gaat ook over het in kaart brengen van de noden van jouw doelgroepen. Over het uittekenen van het traject dat een potentiële klant aflegt tot op het moment dat hij klant wordt en zelfs daarna. Over het kiezen van de juiste formats en de juiste kanalen in de marketingmix. Over de perfecte timing en over de analyse van jouw resultaten zodat je jouw content marketing-aanpak continu kunt bijsturen aan de hand van beschikbare data.

Kortom, content marketing gaat over

1. doorgedreven onderzoek,

2. zeer zorgvuldige contentcreatie die perfect afgestemd is op een strategisch distributieplan

3. doelgerichte optimalisatie

"Voor heel wat bedrijven en organisaties blijft content marketing vandaag nog beperkt tot het delen van sterke content op zo veel mogelijk plaatsen. Maar wil je sterke resultaten neerzetten? Dan komt er veel meer bij kijken."

Let's talk!

De drie fundamenten van content marketing

1. Onderzoek en analyse

Content marketeers zijn doorgaans erg creatief en willen niets liever dan deze fase overslaan en meteen aan de slag met de contentcreatie. Als je je management wil overtuigen van de rechtstreekse toegevoegde waarde van content marketing voor de business en meer impact wil hebben dan een groot bereik en applaus van je collega’s voor je prachtige creaties, sla deze stap dan niet over. Deze eerste stap zorgt voor de strategische focus in je boodschappen en een onderbouwde format- en kanaalkeuze. Kortom: huiswerk!

Wie zijn jouw klanten? Welke belangrijke fasen doorlopen ze in hun hoofd voor ze klant worden? (awareness, consideration, decision) En wat zijn hun behoeften in die verschillende stadia? Welke soort informatie hebben ze nodig? Via welke media krijgen ze die het liefst geserveerd? Welke formaten zijn voor hen het meest aantrekkelijk? Lezen ze graag blogs, luisteren ze podcasts of willen ze alleen nog video’s kijken op sociale media?

Het is erg belangrijk dat je scherp krijgt welke mensen je precies wil bereiken. En dat je heel erg goed weet wat die willen en nodig hebben. Willen ze geïnformeerd worden? Of is entertainment, storytelling en een bepaald gevoel bij jouw brand een belangrijke aanleiding om tot een aankoop over te gaan? Dé manier om dit alles netjes in kaart te brengen is door te werken met persona. Als je de verschillende types potentiële klanten netjes in kaart hebt, dan kan je ook verder onderzoeken wat zij precies nodig hebben om van awareness naar overweging en naar aankoop over te gaan. Ben je klaar met dat huiswerk? Dan kan je vervolgens voor al die soorten doelgroepen in al die verschillende fasen content op maat gaan maken.

Doe vervolgens hetzelfde voor jouw bestaande klanten. Zij kochten ooit al bij jou en kennen je. Dat maakt hen erg waardevol, want jouw bedrijf en jouw producten staan al op de radar bij hen. Je moet geen extra geld meer gaan investeren in boodschappen om jouw bedrijf bij hen op de radar te krijgen. Je moet wel zorgen dat je met hen in contact blijft. Zodat ze de volgende keer dat ze een nood hebben opnieuw aan jou denken. Of … zodat je de kans krijgt om noden te creëren en hen te overtuigen dat je nog heel wat andere dingen te bieden hebt. Dat kan op heel veel verschillende manieren, maar vraagt inzicht in het volgende: Wat hebben bestaande klanten nodig van jou om klant te blijven en om jouw bedrijf opnieuw in overweging te nemen voor volgende aankopen?

De informatie die je verzamelt in deze onderzoeksfase is erg waardevol voor alle specialisaties binnen marketing, uiteraard. Dus misschien moet je het als een onderdeel van een grotere strategische marketingoefening aanvliegen. Maar wat je ook doet, gericht kunnen inspelen op de noden van jouw doelgroepen met de juiste boodschappen, de juiste formats en kanalen is cruciaal voor content marketeers. Hoe dichter je kan komen bij de leefwereld van jouw doelgroep, hoe groter de impact zal zijn van wat je creëert. En om dat te kunnen doen, is deze informatie onmisbaar.

"Wat je ook doet, gericht kunnen inspelen op de noden van jouw doelgroepen met de juiste boodschappen, de juiste formats en kanalen is cruciaal voor content marketeers."

2. Content creatie

Heb je alle onderdelen van het onderzoek netjes in kaart? Dan ben je klaar voor de volgende stap: puzzelen. In de fase van de contentcreatie leg je vier soorten puzzelstukken samen tot een mooi geheel.

• de boodschap

• het format

• het kanaal

• SEO

Belangrijk is dat je start met de boodschap. Niet met het format of het kanaal, maar de boodschap. Heel wat mensen maken de fout om toch vanuit het kanaal of het format te werken. En zo krijg je misschien wel coole video’s op TikTok. Maar de kans is groot dat je alleen maar in de awareness fase blijft zitten bovenaan de marketingfunnel. En dan ben je eigenlijk eerder bezig met branding dan met content marketing. Vraag jezelf af welk type persoon uit jouw doelgroep (persona) je wil benaderen, welk soort informatie of prikkel die persoon nodig heeft in de verschillende fasen van zijn traject en hoe die boodschap dan vorm moet krijgen om mensen richting conversie (aankoop, subscribe,...) te loodsen.

Denk vervolgens aan het volledige plaatje door ook het format-type en het kanaal vast te klikken. En tot slot, maar zeker niet minder belangrijk: zorg dat je een seo content strategie hebt die ervoor zorgt dat alle content die je creëert ook het potentieel aan organisch zoekverkeer oppikt. Houd je hier geen rekening mee, dan is de kans groot dat je een belangrijk instroomkanaal van relevant zoekverkeer naar jouw website links laat liggen.

3. Optimalisatie

Als je de eerste twee fasen netjes hebt doorlopen en je jouw onderzoek prima gedaan hebt én die complexe puzzel voor de content creatie er goed uitziet, kan je eindelijk van start gaan met de uitvoering van jouw contentplan. Maar ook dan is het werk van een content marketeer nog lang niet gedaan.

In digital content marketing kan je immers jouw resultaten analyseren en aan de hand daarvan doelgericht bijsturen. Levert jouw content plan de gewenste resultaten? Top. Dan kan je je content optimaliseren en ontdekken hoe het nog beter kan. Levert jouw content plan niet de gewenste resultaten? Ook prima. Je hebt na een tijdje immers heel wat waardevolle informatie ter beschikking die je in de juiste richting kan leiden. Informatie uit A/B tests, informatie over de basismetrics als CTR, time on page en het gevolgde pad van bezoekers op jouw website, bijvoorbeeld, leveren erg waardevolle inzichten over wat je kan doen om betere resultaten te behalen. En om jouw content te gaan optimaliseren.

Maar pas op met content optimalisatie. Zorg ervoor dat je niet de hele tijd alles verandert, want dan heb je geen goede basis meer om mee te vergelijken. Als je bijvoorbeeld je call to actions aanpast in jouw blog posts, pas dan niet tegelijkertijd ook jouw copy aan en de bijhorende foto’s. Want als de resultaten dan beter worden, dan weet je niet aan welke van de drie ingrepen dat te danken is.

Let's talk!

De kenmerken van content marketing

Content marketing onderscheidt zich van andere marketingspecialisaties aan de hand van deze vier kenmerken:

• outside in

• authentiek

• gefaseerd

• focus op actie

Daar waar reclame vroeger vanuit een inside-outperspectief met soms weinig geloofwaardige campagnes voor het grote publiek moest bewijzen hoe perfect een product was en hoe knap een bedrijf, pakt content marketing het veel gerichter aan. Sterke content marketing slaagt erin om te detecteren welke behoefte een specifieke consument heeft op een bepaald ogenblik. Om daar vervolgens met sterke en gefaseerde content trajecten op in te haken via het juiste kanaal. Outside in dus. Iemand met een concrete nood wordt zeer vlotjes - hoe minder moeite de persoon in kwestie zelf moet doen, hoe beter - op een authentieke manier op sleeptouw genomen richting oplossing.

Iemand heeft een bepaalde nood en is die op zoek naar expertise? Jij reikt die expertise aan. Vervolgens zorg je er met content voor dat hij jouw product op de radar heeft staan als mogelijke oplossing voor zijn of haar nood. Daarna haal je hem of haar binnen als klant. Kortom, als succesvolle content marketeer breng jij jouw doelgroepen met een slimme aanpak in beweging richting aankoop.

Food for thought: 10 inspirerende vragen over content marketing

• Heb jij een afgebakende content marketing aanpak? Zie je het als een specialisatie binnen marketing met een eigen content marketing strategie?

• Focus je alleen op tekst? Of maak je ook werk van andere formaten zoals video en infografieken en podcasts?

• Heb je gedocumenteerd in kaart hoe je doelgroepen er precies uitzien? Welk traject ze mentaal doorlopen voor ze klant worden bij jou? Wat hun noden zijn bij elke stap binnen dat traject? Welke media ze consumeren en welke formats ze prefereren?

• Heb je een plan voor de retentie van je bestaande klanten? Of focus je alleen op acquisitie van nieuwe klanten?

• Heeft jouw content strategie meer om handen dan het creëren van sterke content die je vervolgens via al jouw kanalen deelt?

• Kan je jouw management aantonen hoe je rechtstreeks bijdraagt tot de bedrijfsresultaten?

• Gebruik je de beschikbare data en metrics om jouw content marketing strategie beter te maken?

• Heb je ook een SEO content strategie om jouw deel van het online zoekverkeer naar jouw website af te leiden?

• Slaag je er met jouw content marketing aanpak in om jouw doelgroep in beweging te krijgen richting aankoop?

• Vind je authenticiteit in jouw content creaties belangrijk?

Zin om hiermee aan de slag te gaan? Top! Maak werk van jouw eigen content marketing strategie en loods jouw doelgroepen door de marketing funnel richting conversie.

Kan je wat hulp gebruiken? Aarzel niet om contact op te nemen!

Let's talk!